De sandália de operário a ícone global: o que o case Havaianas ensina sobre branding construído
Em 1993, as vendas despencaram. A empresa precisou decidir: baixar ainda mais o preço para competir como commodity, ou reconstruir o que a marca significava.
A decisão que mudou tudo: reposicionar, não reformular
A Alpargatas escolheu o segundo caminho, e o mais importante: o produto em si quase não mudou. As sandálias continuaram sendo, essencialmente, as mesmas tiras de borracha simples. O que mudou foi a comunicação em volta delas.
A partir de 1990, a empresa investiu pesado em construção de imagem: novas cores, estampas alinhadas às tendências do momento, parceria com estilistas e, principalmente, uma comunicação publicitária que reposicionou o produto na cabeça do consumidor. O slogan que sintetizou essa fase, "Todo mundo usa", virou parte do vocabulário popular brasileiro. Celebridades passaram a aparecer usando o produto. Lojas de grife passaram a vender o item ao lado de marcas de luxo.
O resultado: a mesma sandália que décadas antes tinha status de item pobre virou objeto de desejo global, hoje vendida em mais de 80 países, usada por Madonna, David Beckham e Kim Kardashian, com versões de edição limitada que já chegaram a valer milhares de dólares. Entre 2008 e 2011, as vendas totais da Alpargatas cresceram de R$ 1,7 bilhão para R$ 2,6 bilhões, em plena consolidação dessa estratégia.
O que muda quando a comunicação assume o protagonismo
O case Havaianas não é sobre inventar um produto novo. É sobre o que a comunicação constante e coerente é capaz de fazer com um produto que já existia. A empresa não mudou a sandália, mudou a forma como o público via a sandália: cor, campanha, embalagem, parceria, presença em diferentes pontos de contato, tudo puxando na mesma direção, ano após ano.
É esse o tipo de transformação que fica fora do alcance de quem trata comunicação como gasto pontual: um post aqui, um flyer ali, sem fio condutor. O valor não nasce de uma peça isolada e brilhante. Nasce da repetição estratégica de uma mesma mensagem, em formatos diferentes, por tempo suficiente para mudar a percepção do mercado.
A lição pra empresas que não têm orçamento de multinacional
A maioria das empresas não vai ter o orçamento de publicidade que a Alpargatas colocou por trás da transformação da Havaianas ao longo de mais de uma década. Mas o princípio por trás do case é replicável em qualquer escala: cada peça de comunicação (uma apresentação comercial, um post, um material de evento, uma embalagem) é uma oportunidade de reforçar a mesma mensagem, ou de diluí-la, quando cada peça comunica algo diferente por falta de direção.
Onde a Voxse entra
Esse é exatamente o trabalho que a Voxse faz para empresas que não têm um departamento de marketing do tamanho da Alpargatas: transformar cada ponto de contato (marca, apresentação, redes sociais, eventos, material comercial) em parte de uma mesma comunicação construída com intenção, não em peças soltas e desconexas.
Para quem está lançando uma marca agora, o Programa de Marca Start cria essa base de comunicação desde o primeiro dia.
Para empresas que já têm uma base e precisam reforçar a mensagem em mais canais ao mesmo tempo, os planos de Digital, Redes Sociais e Promocional mantêm essa comunicação constante, no mesmo padrão, em cada peça.
Para quem já tem volume e precisa sustentar essa consistência todo mês, a assinatura Voxse Flow garante que a comunicação não perca ritmo nem coerência conforme a empresa cresce.
Branding forte não é sorte, nem orçamento de multinacional. É comunicação construída com intenção, peça após peça.
Comunique certo, comunique com a Voxse.
